Lego positioniert sein Spieleportfolio für eine neue Generation neu

LEGO startet mit einer breiter aufgestellten und flexibleren Strategie in sein viertes Jahrzehnt im Bereich digitaler Unterhaltung. Diese Strategie orientiert sich an den veränderten Spielgewohnheiten junger Zielgruppen. Die Unternehmensführung erklärt, dass dieser Wandel bereits die Entwicklungsprioritäten im gesamten Portfolio beeinflusst. Sie beschreibt einen Markt, in dem traditionelle Spieleveröffentlichungen zwar weiterhin eine Rolle spielen, aber nicht mehr den Spielstil der meisten Kinder bestimmen.

Die Gaming-Ambitionen des Unternehmens begannen Mitte der 1990er-Jahre bescheiden, doch die Spiellandschaft hat sich grundlegend verändert. Heutige Spieler wechseln mühelos zwischen Plattformen und Genres, angetrieben von sozialem Spiel und nutzergenerierten Inhalten. Fredrik Löving, der neue Senior Vice President von LEGO Games, erklärte, das Unternehmen erlebe diesen Unterschied täglich, da es untersuche, wie Kinder Spiele als gemeinsame Räume und nicht als individuelle Aufgaben begreifen.

„Das Wichtigste ist immer, die Kinder von heute wirklich zu verstehen“, sagte Löving.

„Es hat einen großen Wandel in der Gaming-Branche gegeben, das wissen wir alle, das haben wir alle miterlebt. Spiele bedeuten der heutigen Generation etwas anderes als mir damals.“ – Fredrik Löving

Er wies auf den Kontrast zwischen den früheren Designvorstellungen und den heutigen Treibern des Engagements hin.

„Das Hauptziel für Kinder und Jugendliche heutzutage ist es, gemeinsam mit ihren Freunden eine Aktivität in einem sozialen Umfeld zu unternehmen. Was diese Aktivität selbst beinhaltet, ist zweitrangig.“ – Fredrik Löving

Diese Entwicklung erklärt, warum LEGO seine Kooperationen ausbaut und mit Formaten experimentiert, die über die bekannten lizenzierten Actionspiele von TT Games hinausgehen. Annapurnas rätselbasiertes LEGO Voyagers und das partyorientierte LEGO Party wurden kürzlich mit deutlich unterschiedlichen Zielgruppen veröffentlicht. Sie ergänzen das umfangreiche kreative Framework von LEGO Fortnite, das Bauen, Überleben und nutzergenerierte Welten in einer sich schnell aktualisierenden Plattform vereint.

Kari Vinther Nielsen, die langjährige Produktchefin von LEGO, erklärte, dass das Unternehmen weiterhin auf einer Idee basiert, die seit LEGO Worlds präsent ist: Digitale Werkzeuge müssen den Spielern die Freiheit geben, zu bauen und ihre Kreationen zu teilen. Sie erinnert sich an frühe Diskussionen, die die Entwicklung bis heute prägen.

„Wir müssen verschiedene Markenrechte miteinander verbinden, wir müssen herausfinden, was die digitale Entsprechung des physischen Ausdrucks ist. Was ist die wahre, authentische Spielversion davon?“ – Kari Vinther Nielsen

Nielsen erklärte, die zentrale Herausforderung bestehe nun darin, diese Philosophie mit dem Tempo und den Gewohnheiten junger Spieler in Einklang zu bringen, für die Spiele ebenso sehr Treffpunkte wie Unterhaltung seien. Sie betonte, dass das LEGO-Sortiment weiterhin verschiedene Stilrichtungen umfassen werde, anstatt sich auf ein einziges Modell zu konzentrieren.

„Kinder nutzen Videospiele vor allem, um soziale Kontakte zu pflegen und sich mit ihren Freunden zu treffen.“ – Kari Vinther Nielsen

LEGO Party und LEGO Voyagers spiegeln diesen Ansatz auf unterschiedliche Weise wider. Das eine Spiel ist als einfaches, gemeinsames Erlebnis für alle Altersgruppen konzipiert. Das andere ist ein durchdachtes Spiel, das konzentriertes Spielen erfordert. Nielsen beschrieb diesen Kontrast als beabsichtigt und durch aktuelle Daten zum Spielverhalten in der gesamten Branche untermauert.

LEGO Fortnite ist nach wie vor das beste Beispiel für diese Strategie. Neue Spielmodi und Updates halten das Projekt aktiv, und Odyssey zieht weiterhin Spieler an, noch vor der nächsten Erweiterung. Brick Life, ein etwas gemächlicheres Rollenspiel, steht derzeit ganz im Zeichen der Simpsons. Auch die von Nutzern erstellten Kreationen gewinnen zunehmend an Bedeutung, was das Unternehmen als Schlüsselelement für zukünftiges Wachstum sieht.

„Wir wachsen rasant und erweitern die Möglichkeiten für Kreative, ihre Lieblings-LEGO-Spiele zu entwickeln und ihre Geschichten durch Spiele zu erzählen.“ – Kari Vinther Nielsen

Das Unternehmen geht davon aus, dass sich dieser Bereich rasant weiterentwickeln wird, sobald die entsprechenden Tools leichter zugänglich sind. Nielsen merkte an, dass einige frühe LEGO-Titel heute mit den Werkzeugen von Fortnite nachgebaut werden könnten – ein Zeichen dafür, wie sich Produktionszyklen und Erwartungen in der gesamten Branche verändert haben.

Dennoch wendet sich LEGO nicht von traditionellen Spielen ab. TT Games' kommendes LEGO Batman: Legacy of the Dark Knight bleibt nach dem großen Erfolg auf der Gamescom 2025 ein wichtiger Bestandteil des Lineups für das nächste Jahr. Laut Löving bieten diese Spiele einen Mehrwert, der über die reine Unterhaltung hinausgeht und oft als Einstieg in gemeinsames Familienspiel dient.

„Ich habe meinem Sohn Star Wars durch ein Lego-Spiel, die Skywalker-Saga, nähergebracht“, sagte er. – Fredrik Löving

LEGOs lange Geschichte mit interaktiven Produkten zeigt, wie das Unternehmen zwischen Experimentieren und Verfeinern wechselt. Projekte wie MindStorms, LEGO Super Mario und das eingestellte Toys-to-Life-Spiel LEGO Dimensions stellen frühe Schritte hin zur Verschmelzung von digitalem und physischem Spiel dar. Laut Nielsen war das Ziel stets, herauszufinden, welche Spielformen bei welcher Generation Anklang finden, und die Angebote entsprechend anzupassen. „Manchmal ist ein Spiel genau richtig, und dann kann man es quasi in die Gegenwart – oder mit neuen Ideen und Wendungen – in die Zukunft – übertragen.“ – Kari Vinther Nielsen

Die nächste Phase von LEGOs Spielestrategie hängt davon ab, wie gut es dem Unternehmen gelingt, längere Spieleveröffentlichungen mit schnelllebigen, plattformbasierten Inhalten in Einklang zu bringen. LEGO betrachtet sein vielfältiges Spieleportfolio als unerlässlich, um angesichts des sich stetig verändernden Spielerverhaltens relevant zu bleiben.

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