EA sagt, Entwickler sollten In-Game Ads schon während der Entwicklung einplanen

Electronic Arts möchte, dass die Studios die In-Game-Werbung bereits während der Entwicklung eines Spiels einplanen und sie nicht erst nachträglich einbauen. Das ist die Botschaft von Alexander Dao, Vice President für Werbung und Sponsoring bei EA, in einem Interview mit „The Game Business“, in dem er die neue Werbeplattform des Unternehmens vorstellte und auf das hinwies, was er als riesige Chance im Bereich der PC- und Konsolenspiele bezeichnete.

Das Ausmaß dieses Marktes ist der Grund für das Interesse von EA. Im Mobilbereich generierten In-Game-Anzeigen im Jahr 2025 außerhalb Chinas rund 55 Milliarden US-Dollar, während PC- und Konsolenspiele im Vergleich dazu nur sehr geringe Einnahmen erzielen. Daos Argument lautet, dass Werbung besser funktioniert, wenn sie von Anfang an Teil des Designs ist. Ältere Titel zwingen die Studios dazu, den Platz nachträglich einzubauen; neue Spiele und Free-to-Play-Erlebnisse wie EAs „Skate“ können von Anfang an so konzipiert werden, dass sie Marken integrieren.

„Wenn man an neue Spiele denkt, die auf den Markt kommen … wenn man sie tatsächlich von Anfang an mit der richtigen Werbung und Markenerfahrung gestaltet, macht das die Sache einfach leichter. Es wirkt natürlicher und schafft mehr Flexibilität hinsichtlich der Arten von Marken, die ein- und ausgehen können.“

— Alexander Dao

Die Plattform läuft auf der Frostbite-Engine von EA und zielt vorerst vor allem auf die Sportspiele des Unternehmens ab. Sie ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen an Orten wie Stadionwerbetafeln zu platzieren und bestehende Werbemittel in 3D-Objekte innerhalb des Spiels umzuwandeln. EA hat außerdem mit dem Interactive Advertising Bureau und Integral Ad Science zusammengearbeitet, um gemeinsame Regeln dafür festzulegen, wie In-Game-Werbung erscheint und wie ihre Aufrufe gezählt werden – was laut Dao auch den Rest der Branche mitziehen dürfte.

„Wenn wir über Mess- und Sichtbarkeitsstandards für In-Game-Werbung nachdenken: Wie stellen wir sicher, dass diese einheitlich sind, damit andere Publisher und Plattformen, wenn sie dies ebenfalls umsetzen, Konsistenz vorfinden? Ich glaube, dass einige der Maßnahmen, die wir hier ergreifen, zu etwas mehr Konsistenz und Standardisierung führen werden.“

— Alexander Dao

Im Sport ist das einfach, da eine Werbetafel in einem virtuellen Stadion das reale Vorbild widerspiegelt. Die schwierigere Frage ist, ob Werbung überhaupt anderswo hingehört, und Dao sagte, sie müsse für das Spiel Sinn ergeben. Er verwies auf eine Kooperation mit der Accessoire-Marke Coach in „Die Sims 4“, bei der EA zunächst die Community befragte und Coach dann die gesamte Produktpalette kostenlos ins Spiel integrieren ließ, anstatt sie zu verkaufen. Er sagte, in den sozialen Medien sei die Begeisterung groß gewesen, die Entwickler bei EA hätten darüber gesprochen und die Presse habe darüber berichtet. Der Trick bestehe darin, jedes Spiel für sich zu betrachten, damit sich eine Produktplatzierung nicht willkürlich anfühle.

Er sagte außerdem, dass EA Produktplatzierungen entfernen werde, die die Spieler irritieren.

„Wenn etwas nicht funktioniert und nicht so ankommt, wie wir es uns vorgestellt haben, nehmen wir es ganz offen gesagt einfach wieder raus.“

— Alexander Dao

Nicht jeder in der Branche ist davon überzeugt. Take-Two-Chef Strauss Zelnick, der Anfang des Jahres zu dieser Idee befragt wurde, stand ihr bei Premium-Spielen skeptisch gegenüber. Er argumentierte, dass eine Stadionwerbung zwar zu „NBA 2K“ passe, aber keine großen Einnahmen bringe, und dass alles, was aufdringlicher sei, eine Grenze überschreiten würde.

„Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass wir Interstitial-Werbung in einem Spiel haben wollen, für das jemand 70 oder 80 Dollar bezahlt hat. Das würde mir unfair erscheinen.“

— Strauss Zelnick

Die Initiative hat aber auch Befürworter. Matthew Ball, mittlerweile Chief Strategy Officer bei Xbox, hat Werbung als Möglichkeit dargestellt, neben werbefreien Versionen auch günstigere, werbefinanzierte Tarife anzubieten – so wie es Netflix und Disney Plus tun – und argumentiert, dass das Geld irgendwoher kommen müsse, wenn die Spieler eine stetige Veröffentlichung ohne Preiserhöhungen oder Entlassungen wünschen. Der ehemalige BioWare-Entwickler Mark Darrah äußerte sich ähnlich: Produktplatzierung spiele in Spielen im Vergleich zu Film und Fernsehen noch eine untergeordnete Rolle und habe Wachstumspotenzial. Die Bilanz bei Konsolenspielen ist durchwachsen: Capcom fügte 2018 Werbung in „Street Fighter 5“ ein und zog sich nach den Reaktionen wieder zurück.

Das Geld ist der eigentliche Motor. EA hat gerade dank EA Sports FC, „Battlefield 6“ und „Apex Legends“ einen Rekordumsatz von 8 Milliarden US-Dollar erzielt – und das trotz wiederholter Entlassungen, von denen Berichten zufolge sogar Mitarbeiter von „Battlefield“ betroffen waren, obwohl gerade diese Serie die Ergebnisse ankurbelte. Dieser Widerspruch – Rekordgewinne bei gleichzeitigen Einschnitten – ist zu einem der am heftigsten diskutierten Themen der Branche geworden. Steigende Budgets treiben das gesamte Geschäft in Richtung wiederkehrender Einnahmen – ein Punkt, den der ehemalige „Dead Space“-Produzent ansprach, als er sagte, dass ein Einzelspieler-Horror-Spiel mittlerweile fast 15 Millionen verkaufte Exemplare benötigt, um sich zu rechtfertigen, weshalb Publisher stattdessen immer mehr auf Live-Service- und mobile Einnahmen setzen.

Diese Logik zieht sich durch EAs eigenes Portfolio. Die Werbetools kommen zuerst in der Sportspielreihe zum Einsatz, darunter der reibungslose Start des von Kritikern gelobten „EA Sports UFC 6“, und es gibt weit verbreitete Gerüchte, dass EA ein „Battlefield“-Handyspiel auf der Frostbite-Engine entwickelt, um Spieler zu erreichen, die niemals eine Vollpreisversion kaufen würden. Werbung, Abonnements und mobile Ableger sind allesamt Varianten desselben Ziels: Einnahmen, die auch nach der Veröffentlichung weiterfließen.

Ich habe nichts gegen Werbung in einem Sportspiel, da ich an Werbetafeln am Ring gewöhnt bin und die Nachbildung eines echten Stadions mich nichts kostet. Was mich jedoch skeptisch macht, ist alles, was über den Sportbereich hinausgeht, da EA Rekordumsätze verzeichnet, während es gleichzeitig Personal abbaut, und nun Werbung von Anfang an einplanen und standardisieren will, damit Konkurrenten diesen Ansatz kopieren. Ich kann das auf zwei Arten interpretieren: als sinnvolle neue Einnahmequelle oder als ersten Schritt hin zu Werbeunterbrechungen in einem Spiel, für das jemand bereits den vollen Preis bezahlt hat – und EA hat bisher noch nicht gezeigt, was davon beabsichtigt ist.

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