Xbox strebt bis 2030 500 Millionen tägliche Spieler und bessere Gewinnmargen als Sony an.

Asha Sharma hat ein konkretes Datum für ihr im Juli im Zuge der Umstrukturierung angekündigtes Ziel von einer Milliarde Spielern genannt. In einem internen Schreiben an die Mitarbeiter, über das CNBC berichtete, teilte die Xbox-Chefin ihren Angestellten mit, dass man bis 2030 die Hälfte dieses Ziels erreicht haben wolle. Bei einer aktuellen Nutzerbasis von über 100 Millionen täglich bedeutet das rund eine halbe Milliarde tägliche Spieler innerhalb von vier Jahren.

„Bis zum Geschäftsjahr 2030 wollen wir die Hälfte unseres langfristigen Ziels, täglich Spieler zu gewinnen, erreicht haben.“

— Asha Sharma

Die andere Hälfte des Memos befasst sich mit den Gewinnmargen und liefert konkretere Zahlen. Sharma will die Marge der Gaming-Sparte im nächsten Jahr wieder auf das Niveau der Konkurrenz bringen und bis Mitte 2030 sogar übertreffen. Xbox schloss das Geschäftsjahr 2026 mit einer internen Marge von 3 Prozent ab. Sony erzielte im letzten Jahr 9,9 Prozent mit Spielen und Netzwerkdiensten, Nintendo fast 16 Prozent. Allein die Angleichung der Margen bedeutet also eine Verdreifachung der aktuellen Xbox-Marge.

Der Start ist der schwierigste Punkt. Die Xbox-Umsätze sanken im Quartal bis zum 30. Juni um 10 Prozent – das schwächste Ergebnis der Sparte seit 2022. Im gesamten Geschäftsjahr gingen sie um 7 Prozent zurück, was einem Rückgang von rund 1,7 Milliarden US-Dollar gegenüber 2025 entspricht. Die Microsoft-Aktie stieg am Folgetag dank starker Ergebnisse im Cloud- und Produktivitätsbereich um fast 16 Prozent – der beste Handelstag seit 2008. Ein Unternehmen kann also innerhalb einer Woche sein schlechtestes Gaming-Quartal seit vier Jahren und seinen besten Börsentag seit achtzehn Jahren verzeichnen. Genau das muss man wissen, um die Bedeutung des Gaming-Bereichs bei Microsoft zu verstehen.

Die Umstrukturierung, die all dem vorausging, wurde am 6. Juli angekündigt. Frühen Berichten zufolge plante Microsoft, fast 5.000 Mitarbeiter im Gaming-Bereich zu entlassen; Sharma nannte den Mitarbeitern jedoch eine Zahl von rund 3.200 Entlassungen im Laufe des Geschäftsjahres, davon 1.600 allein an diesem Tag. Vier Studios wurden unter neuer Leitung geführt, und das Management von Arkane trat in die nach französischem Arbeitsrecht vorgeschriebenen Konsultationen ein. Das entspricht etwa einem Fünftel der Gaming-Belegschaft. Sharma erklärte den Mitarbeitern unmissverständlich, dass das Unternehmen nicht gesund sei, dass Xbox mit drei- bis zehnmal geringeren Margen als vergleichbare Plattform- und Verlagsunternehmen arbeite und dass man mit einer kleineren Nutzerbasis und einer höheren Kostenstruktur in diese Konsolengeneration gestartet sei. Dann nannte sie die Zahl, die sich durchsetzte.

„In einem durchschnittlichen Jahr haben wir für jeden investierten Dollar 64 Cent verloren.“

— Asha Sharma

In derselben E-Mail wurde eine Organisation beschrieben, die schneller gewachsen war als ihre Leistung. In einigen Bereichen des Unternehmens durchliefen die Arbeitsprozesse bis zu 14 Managementebenen, und die Plattformteams waren 40 Prozent größer als zu Beginn dieser Konsolengeneration, obwohl die Spielerbasis und die gesamte Spielzeit zurückgingen. Die Lösung: eine flachere Hierarchie mit auf fünf, wo möglich drei Managementebenen reduzierten Ebenen, halbierten Ausgaben für externe Dienstleister und einem erstmaligen Chief Operating Officer (COO) mit umfassender Gewinn- und Verlustverantwortung für Inhalte, Hardware, Plattform und Services. Diese Position wurde Helen Chiang übertragen, die fast zwei Jahrzehnte bei Xbox tätig war und unter anderem Xbox Live, Mojang und Minecraft betreute. Mojang und King berichten nun direkt an Sharma, da sie die größten Studios gemessen an den monatlich aktiven Spielern sind. Dave McCarthy geht nach 17 Jahren in den Ruhestand.

Ich arbeite beruflich mit Reichweitenzahlen, und die Umstellung der Hauptkennzahl von verkauften Konsolen auf täglich erreichte Personen ist genau der richtige Schritt, wenn die erste Zahl nicht mehr steigt. Das ist nicht unehrlich. Die tägliche Reichweite ist die Kennzahl, die für ein Unternehmen, das auf Minecraft, Candy Crush und Game Pass basiert und nicht auf Hardware, tatsächlich zählt. Es lohnt sich lediglich, dies als neue Definition und nicht als ambitioniertes Ziel zu benennen.

Der Plan beinhaltet im Wesentlichen eine seitliche Expansion.

„Wir werden uns nicht auf vergangenen Erfolgen ausruhen und uns nicht von vergangenen Misserfolgen gefangen halten lassen.“

— Asha Sharma

Sharmas Memo listet langfristige Pläne für die größten Franchises in den Bereichen Film, Fernsehen, Konsumgüter, Sponsoring und Live-Events sowie neue globale Partnerschaften, unter anderem mit China, auf. Sie strebt einen höheren Marktanteil im Bereich Casual Games an, vor allem durch King und Candy Crush Saga, und erklärt, Xbox werde mehr denn je in Minecraft investieren, um die Tools zum Erstellen, Teilen, Aufbauen von Zielgruppen und Verdienen auszubauen. Drei Xbox-Franchises erzielen derzeit jährlich über eine Milliarde US-Dollar Umsatz: vermutlich Call of Duty, Minecraft und Candy Crush. Die Ziele erfordern, dass alle drei Franchises wachsen, während Fallout und Halo parallel dazu expandieren.

CNBC sieht einen konkreten Grund für den Neustart. Die 75,4 Milliarden Dollar schwere Übernahme von Activision Blizzard im Jahr 2023 steigerte zwar die Umsätze, führte aber zu einer Überforderung des Unternehmens. Dies lag unter anderem daran, dass Spieler teure neue Call-of-Duty-Titel über den Game Pass gegen eine geringe Gebühr kurz anspielen und anschließend den vollen Preis bezahlen konnten. Diese Titel sind nun nicht mehr im Game Pass enthalten. Ashas Tweet nach Veröffentlichung der Geschäftszahlen sprach dieselbe Diskrepanz aus der anderen Perspektive an: Über 200 Millionen neue Spieler kamen im Geschäftsjahr 2026 zu Xbox und seinen Spielen, während das Geschäft nicht mit ihnen wuchs. Ich denke, diese Aussage trifft den Nagel auf den Kopf, denn 200 Millionen neue Spieler bei stagnierenden Umsätzen deuten auf ein Monetarisierungsproblem hin, nicht auf ein Problem mit der Zielgruppe. Ein Ziel für die tägliche Spielerzahl allein löst dieses Problem nicht.

Die Inhalte, die das Wachstum tragen sollen, sind kurzfristig rar. Xbox Reset 2026 hat bisher eher Abgänge als Neuerscheinungen hervorgebracht: Compulsion Games und Double Fine sind unabhängig und behalten ihre Markenrechte, Ninja Theory und Undead Labs wechseln zu neuen Besitzern mit der nötigen Finanzierung, um Senua und State of Decay 3 fertigzustellen, und Arkane steht zum Verkauf. Halo: Campaign Evolved dient als Vorlage für die entstehende Lücke – ein Remake mit der Unreal Engine 5, das auf Metacritic 81 Punkte erreichte und Halo erstmals auf eine PlayStation-Konsole brachte. The Elder Scrolls 6 und Fallout 5 lassen hingegen noch Jahre auf sich warten. Berichten zufolge könnten zukünftige Einzelspieler-Titel von Halo, Fallout und Elder Scrolls exklusiv für Xbox erscheinen, während der Mehrspielermodus plattformübergreifend bleibt. Dies wirkt etwas deplatziert angesichts des Remakes, das Microsoft gerade erst für die PS5 veröffentlicht hat.

Die Hardware ist der Punkt, an dem kein Memo etwas ändern kann. Project Helix wird angesichts steigender Speicher- und Festplattenpreise mit über 1.000 US-Dollar gehandelt, und das nach drei Preiserhöhungen für Konsolen innerhalb von 14 Monaten, die die Series X auf 799,99 US-Dollar trieben. Series X und Series S liegen bei den Auslieferungszahlen bereits hinter Switch und PS5 zurück. Um eine halbe Milliarde Menschen pro Tag zu erreichen, muss man nicht unbedingt Konsolen verkaufen – das könnte der eigentliche Grund für die Wahl dieser Kennzahl sein.

Dann stellt sich die Frage nach der Zukunftsfähigkeit der Plattform. Der Xbox-Ausfall am 27. Juli legte weltweit für fast einen ganzen Tag die Anmeldung, den Store und Spielestarts lahm und verhinderte zudem den Start von Disc-basierten und abwärtskompatiblen Spielen. Die Gamescom 2026 ist der nächste Test: Vom 24. bis 30. August werden in Köln 25 Spiele am Xbox-Stand präsentiert. Doch nichts in diesem Plan erwähnt das, was mich tatsächlich zur Plattform zurückbringen würde: ein umfangreiches Spieleangebot im Wert einer 800-Dollar-Konsole. Und die Prognose für das Geschäftsjahr 2030 ist noch vier Jahre entfernt – vielleicht beweist sie ja das Gegenteil.

Das Memo enthält eine vernünftige Unternehmensstrategie und stellt eine echte Herausforderung dar. Sharma hat sich für das nächste Jahr ein Margenziel gesetzt, für 2028 und 2029 eine Beschleunigung angestrebt und für 2030 eine Kennzahl definiert, die in täglicher Reichweite und nicht in Dollar gemessen werden soll. Der Dollarbetrag ist der Teil, der letzte Woche um 10 Prozent gesunken ist.